Góc nhìn về ngành quảng cáo của một nữ

Khoác lên người chữ “Art Director” oai phong lẫm liệt, bạn phụ trách phần hình ảnh cho một chiến dịch quảng cáo, từ thiết kế bao bì cho đến TVC, print ad… Hiển nhiên, cái chức danh AD ấy là niềm mơ ước của các bạn sinh viên ngành thiết kế đồ hoạ, truyền thông cho đến những nhân viên thiết kế (Designer) đang công tác tại Agency.
Nhưng phần thưởng luôn đi cùng hình phạt.
Hình là thứ dễ bị đánh giá, bị sửa, bị đánh hội đồng nhất. Ai cũng nói ra rả về KISS (Keep It Simple Stupid) nhưng mỗi mắt nhìn lại là một chuẩn Simple Stupid khác nhau. Với tôi, đơn giản là chỉ vài thành phần nhưng cái nào phải ra cái nấy, từng chi tiết nhỏ nhất phải tinh tế hoàn hảo. Một thiết kế quảng cáo chuẩn phải có chính phụ rõ ràng để dẫn dắt người đọc đến ý tưởng cuối cùng.
Nhưng với các bạn khách hàng thì Simple Stupid phải là ít nhất 4,5 thành phần trên bố cục, sau đó thêm outline, đổ gradient, drop shadow… Nếu không thì “nó đơn điệu chứ không có đơn giản em à!” hay “nhìn còn yếu quá!”. Cái gì cũng muốn nhét vô, bố cục nó cứ bố lại thành từng cục, từng cục. Một lần, tôi đã suýt phang laptop vô mặt một thằng cha Brand Manager. Hắn ngồi cạnh tôi suốt cả buổi chiều, chỉ tay năm ngón là phải để cái này ở đây, kéo cái kia vô góc này, coi tôi không hơn Photoshop. Sau đó nói một câu bình thản:
Em thấy anh làm Art Director cũng được chứ hả, hay anh nộp đơn vào công ty em thử nhỉ, làm Marketer hoài chán quá!

Vấn đề không phải là nhích lên 2 cm hay nhét thêm cái hoa văn vào, vấn đề không ở đó. Art Direction trong quảng cáo phải là một cái tổng thể đi từ concept đến execution, xê đi dịch lại 2 cm ko làm nên cái gì hết!
Làm art, để chiều lòng khách hàng, bạn phải liên tục ấn vào công trình của mình rất nhiều chú voi để “ấn tượng”! Bạn không muốn sửa theo ý khách hàng nhưng “Advertising is business”, ngâm nó càng lâu thì chỉ tổ hành hạ cả nhóm, nhất là các bạn Account “Em cũng không thấy đẹp nhưng kệ nó đi chị ơi, chiều nó đợt này cho xong đi, cái job này painful quá rồi, nó phải approve thì bên mình mới nhận được tiền!”. Bạn không thể cứ chiến đấu vì cái đẹp mãi, vì bạn là ngừời, bạn sẽ mệt, và bạn sẽ phải sửa, không có bạn thì vẫn còn rất nhiều người khác xếp hàng dài, hau háu lao vào ghế của bạn, họ sẽ làm thay.

Hiếm khi bạn được cặp kè với một copywriter chất lượng, đa phần chỉ là những writer làm quảng cáo mà thôi. Rồi bạn sẽ ấm ức khi phải nhét vào layout những câu copy quá dở, quá dài, quá nhàm chán. Chả trách một khi đã tìm được copywriter ăn ý là hai người Art-Copy lại dính nhau như sam. Có nhảy việc cũng nắm tay nhau mà nhảy, chết chùm sướng hơn. Thật ra nếu được nên cưới luôn cho rồi. Càng hiểu nhau thì chất lượng công việc càng tăng.
Nhưng dẫu có tìm và ăn nằm được với một Copywriter văn hay chữ tốt đi nữa, bạn cũng sẽ nhận ra mình đang thui chột kĩ năng viết một cách kì lạ. Hồi xưa tôi thích đọc tiểu thuyết, đọc như bò gặm cỏ, như chó gặm xương. Đặt chân vào đại học một phát là sách mình đọc dần dần nhiều hình hơn, nhiều hình hơn, và chỉ sau một năm là không đọc tiểu thuyết nổi nữa. Bước đều đến mù chữ. Nếu có nhìn chữ, là nhìn font, nhìn cả đám chữ, cả khối chữ, nhìn nó như một cái hình. Một loạt nhận xét bật lộp độp trong đầu: “Chữ này khó đọc quá / Chất giấy này ko được / Nên thêm hình vô cho nó sinh động hơn…” Ngoài sách thiết kế, art, tôi vẫn mua sách chữ, nhưng chỉ mua nếu nó có một cái bìa đẹp. Muốn viết giỏi phải đọc nhiều, đã không đọc thì lụt nghề viết là hiển nhiên thôi. Bạn sẽ không cảm giác được điều ấy ngay đâu, cho đến một ngày bạn phải viết một email hơi dài…
Tỉ lệ nghịch với kĩ năng viết là kĩ năng bỉ bai. Bạn cảm thấy mọi thứ xung quanh quá chán chường, muốn kiếm một chỗ để thoả mãn cái nhìn của mình cũng khó. Bạn liên tục soi xem người này mặc áo này có hợp hay không, bạn bắt đầu thấy căn nhà của mình càng ngày càng xấu, thành phố bạn đang sống sao mà lộn xộn lung tung. Cái gì dính đến hình ảnh đều bị bạn đánh giá. Bạn yêu vẻ bề ngoài, bạn biết đó là phù phiếm, biết là vẻ đẹp bên trong thật hơn nhưng bạn không kềm được. Mọi thứ bạn khoác lên người, mọi món đồ bạn chọn mua đều phải độc đáo, phải đạt được mức thẩm mỹ bạn đặt ra. Đó cũng là câu trả lời cho lý do vì sao người ta hay nói lũ làm sáng tạo là “Điên / Không bình thường / Khác người / Thích chơi trội”.
Không chỉ thiên hạ, mà ngay trong gia đình. Bố mẹ tôi vẫn hay nhằn “Chẳng hiểu con này làm ăn như thế nào, chỉ càng ngày càng thấy khác người, quái!” – “Con vẫn vậy mà, con đâu có khác gì đâu!”, tôi yếu ớt.
Người ngoài sẽ nói với bạn “Làm sướng quá, đi làm như đi chơi, làm thì ngồi cà phê, tối về thì coi phim, đọc truyện”. Nhưng chỉ khi vào nghề rồi bạn mới thấy chạnh lòng khi người ta 5 giờ là đã về với gia đình, còn mình thì lúc nào cũng phải nghĩ, phải nghĩ, tối ngủ cũng chập chờn mơ thấy idea. Càng gần đến deadline, áp lực càng khiến cái đầu đơ lại vì ý tưởng thì không khó nghĩ ra, nhưng ý tưởng hay thì hú hồn lắm, lúc có lúc không. Lòng tự trọng khiến bạn chỉ muốn nhắn cho sếp cái tin mình bị bệnh nặng, không đi họp được vì bạn không tin vào ý tưởng của mình, thấy nó kém quá. Sợ nhất vẫn là khi những ý tưởng cóc ghẻ đó được khách hàng gật gù! Bao giờ cũng vậy, những cái hay đẹp thì bị chê đủ điều, còn mấy thứ thấy gớm thì lại được chọn! Bạn nên tập quen dần với điều đó là vừa.
Vì tần suất người Việt Nam được tiếp xúc với nghệ thuật ít quá. Hầm bà lằng những biển quảng cáo y hệt nhau ngoài đường, dần dần chúng ăn vào tiềm thức khi nào không biết, đâm ra quen. Cái gì quen thì biến thành chuẩn, cũng như câu “Điều gì sai mà nhiều người nói thì thành chân lý”. Nếu thành phố có nhiều buổi triễn lãm chất lượng hơn, những sân chơi nghệ thuật đúng nghĩa, chắc gu thẩm mỹ của người Việt sẽ cải thiện hơn rất nhiều.
Khốn nỗi, bạn mang cái gì khác đến, dù nó hay đẹp đi nữa thì vô tình bạn cũng làm người ta cảm thấy không an toàn. Đó là lẽ thường, người ta thường từ chối, tận diệt những gì mình không hiểu. Tôi cùng một người thầy đã ấp ủ từ lâu làm một triễn lãm nghệ thuật sắp đặt. Mấy năm ở Việt Nam giảng dạy, thầy yêu đất nước này và muốn làm một chút gì cho nó. Thế nhưng việc xin giấy phép khó giàn trời, bị hoạch hoẹ đủ điều. Chúng tôi bị những câu không biết trả lời làm sao như “Sao lại mời nhiều nghệ sĩ nước ngoài vào đây vậy?”. Tôi nghĩ việc tự thân vận động nhiều nghệ sĩ vào nước mình cho một dự án phi lợi nhuận phải là điều được khuyến khích chứ?
Cuối cùng chúng tôi cũng làm được một cái triễn lãm nhưng bị ép đẩy tuốt vào một con hẻm mà lòn lách rách háng mới vào được bên trong. Đây sẽ lần cuối cùng, lần cuối cùng… Tôi vừa mới nghỉ việc do quá mệt mỏi. Câu hỏi dằn vặt tôi luôn là “Mình có thoả mãn được với những cái mình làm ra hay không?” Làm nhiều tiền mà ko dám nhìn lại cái mình làm thì đau nhục lắm. Tôi chỉ cần một môi trường cho tôi cơ hội làm sáng tạo hết mình, tiền lương đủ sống là được nhưng đốt đuốc kiếm mãi không ra.
Đành coi như đây là lúc nghỉ ngơi một thời gian. Tôi sẽ rút vào thư viện của trường đại học cũ để tu luyện sau mấy năm chinh chiến. Đó là thư viện lớn nhất nước với muôn vàn sách về art, creative, advertising. Chỉ khi đặt chân vào đây, tôi mới cảm thấy được hít thở niềm đam mê của mình.
Ngành quảng cáo mang đến cho tôi rất nhiều: tiền bạc, kĩ năng tư duy sáng tạo, những con người cũng đam mê cái đẹp, cái lạ như mình… Nhưng ngọt ngào vui sướng thì kể làm gì, lại đa dạng muôn hình, viết sao cho đặng. Bi kịch sáng tạo thì quanh đi quẩn lại bấy nhiêu thôi. Một ngày nào đó, do vấn đề ăn ở, bạn sẽ được bước chân vào chốn sa trường quảng cáo và nếm trải những điều trên. Bạn đau đớn? Hãy đọc lại những chia sẻ này để thấy nỗi đau ấy không đơn độc. Đó là tâm sự chung của những người làm hình trong ngành sáng tạo, không chỉ quảng cáo thôi đâu. Bạn phải tiếp tục sáng tạo vì thế giới này đã quá cũ kĩ rồi.
"Theo Toiyeumarketing "
Còn bạn, bạn nghĩ sao? Bất kỳ công việc nào cũng có mặt khó khăn của nó, và khi chinh phục được thì bạn sẽ cảm thấy tuyệt vời đến mức nào! Hy vọng bài viết sẽ không làm ảnh hưởng đến quyết tâm của các bạn!

Góc nhìn về ngành quảng cáo của một nữ "Art Director" trẻ tuổi